Gentile Prof. Carlini,
Sono io che La ringrazio molto sia per aver dedicato del tempo ai file che Le ho inviato, sia per glii utili consigli che mi ha fatto avere.
Cordiali saluti.
Jas Carra
Via Sant'Angelo,26
20077 Melegnano.
martedì 23 febbraio 2010
apprezzamento da parte degli studenti - grazie Dorotea da Palermo!
Salve prof,
è con vero piacere che mi accingo a frequentare un altro dei suoi dinamici corsi. Lo so che non è un corso di marketing, ma mi sembra educato presentarmi.
Sono Dorotea, ho 39 anni e vivo a Palermo, precisamente a Mondello, a pochi passi dal mare.
Sono ragioniere in cerca di occupazione, in questo momento mi sto guardando un pò intorno.
Perchè ho scelto il corso di gestione finanziaria?
cerco di accrescere un bagaglio culturale che nel tempo, per il troppo lavoro è rimasto un pò statico
perchè ISP?
Perchè conosco la loro professionalità e quella dei loro docenti.
Purtroppo per impegni universitari non potrò assistere alle prime due lezioni, ma dalla prossima settimana sarò presente.
Per il prof.: vedrò le lezioni in differita.
Buon inizio a tutti.
Dorotea
è con vero piacere che mi accingo a frequentare un altro dei suoi dinamici corsi. Lo so che non è un corso di marketing, ma mi sembra educato presentarmi.
Sono Dorotea, ho 39 anni e vivo a Palermo, precisamente a Mondello, a pochi passi dal mare.
Sono ragioniere in cerca di occupazione, in questo momento mi sto guardando un pò intorno.
Perchè ho scelto il corso di gestione finanziaria?
cerco di accrescere un bagaglio culturale che nel tempo, per il troppo lavoro è rimasto un pò statico
perchè ISP?
Perchè conosco la loro professionalità e quella dei loro docenti.
Purtroppo per impegni universitari non potrò assistere alle prime due lezioni, ma dalla prossima settimana sarò presente.
Per il prof.: vedrò le lezioni in differita.
Buon inizio a tutti.
Dorotea
Le Regole d'ingaggio - ecco cosa ricevono tutti prima del corso
Benvenuti al corso ISP di Gestione del credito
Questa lettera serve per iniziare a conoscerci; scritta dal vostro docente è indirizzata ai partecipanti.
Cos'è ISP
Si tratta di una scuola attiva in tutt'Italia.
Conta 1.650 professionisti impegnati contemporaneamente nella formazione.
Il taglio delle lezioni è sempre molto pratico quanto diretto, al fine di fornire un prodotto immediatamente applicabile.
Causa l'eterogenietà delle classi, la cattedra svolge sempre anche un ruolo di amalgama tra i diversi partecipanti, per cui si sottolinea per tutti l'opportunità di conoscere e ampliare i rapporti tra tutti i frequentatori di corso, al fine di confrontare e aprire un dialogo che spesso va oltre la sola lezione.
Isp fattura per ora solo 5 milioni di euro, ma crescerà. E' presente sul mercato da 20 anni e ha la direzione a Imola (BO) anche se, in realtà, ogni studio professionale dei docenti professionisti è considerabile come una sede dell'Isp.
Si prega di prendere visione dell'elenco dei corsi che Isp ha attivi, visionandone il sito e il connesso blog, che rappresenta una sorta di ritrovo stile caffè, per le imprese e persone che hanno sostenuto i diversi corsi.
http://ispformazione.blogspot.com/
Testi di riferimento e bibliografia
Normalmente viene fornito un testo che è quanto ha scritto chi sviluppa il corso, che non esclude una sterminata serie di libri normalmente rintracciabili in ogni libreria specializzata.
Nonostante la sola lettura dei testi, verrà fornita una successione d'appunti da studiare per cui è buona norma NON CONSIDERARE IL CORSO LIMITATAMENTE ALLE ORE ALLA SETTIMANA, MA AL CONTRARIO COINVOLGERE TUTTO IL PERIODO CHE STIAMO INSIEME usando l'email come mezzo di ragionamento.
L'incontro on line è solo di sintesi-discussione ed esercitazione per quanto pensato e ragionato, durante i diversi giorni che si intervallano tra una lezione e l'altra.
Stile di relazione
Amo considerare il mio ruolo più di moderatore-provocatore, che di docenza a tutti gli effetti. In questo modo chiederò, ogni 20/30 minuti a qualche "volontario", di riepilogare ciò che è stato appena detto e spiegato, coinvolgendo ogni partecipante nel fare "comunità".
Oltre il tempo dedicato alla singola lezione, resto a completa disposizione di chiunque, anche fuori da quegli orari, per domande ed approfondimenti. Il mio cellulare, telefono ed email sono aperti, per l'intera durata del corso ai frequentatori.
In base a questa disponibilità è opportuno, lezione durante, limitarsi alle domande "contingenti" e dirette, lasciando quelle impegnative ad un tratto personalizzato, perchè potrebbero non interessare anche gli altri. In pratica mi scrivete delle lettere-email nelle quali chiarite anche a voi stessi la tematica e mi aiutate ad impara anch'io da voi stessi!
Sulla base di questa procedura, chi sente la necessità di approfondire è pregato di:
- spiegare mezzo scritto quale sia il problema
- indicare cosa si sia creduto prima e perchè "il nuovo" è percepito non immediatamente condivisibile;
- spedire il tutto o spiegarlo mezzo comunicazione a voce.
Metodica d'intervento
Soffro la solitudine ed amo una metodica di reazione molto vivace quanto diretta nelle mie lezioni. Desidero anche che ogni partecipante investa 10 euro in un microfono e 21 in cam, al fine di agevolare l'approccio in forme immediate, anzichè usare la sola chat inserita nella pagina del corso, che comporta molto tempo d'attesa e di risposta. (attenzione che non percepisco percentuali sulle vendite di microfoni e cam in italia)
Rapporti professionali docente-frequentatore di corso
Isp lascia integralmente liberi i suoi docenti d'accettare consulenze private dai propri allievi. Anzi, la Scuola apprezza di dimostrare come sia possibile passare dal pratico della lezione, alla dura quanto complessa realtà della singola azenda. (Ecco perchè ogni studio professionale è anche una sede Isp in italia)
Spesso accade, in genere nella seconda metà del corso, che il 60% dei partecipanti voglia proseguire in una fase avanzata della formazione, perchè gli stessi frequentati si sono conosciuti ed amalgamati, ed a volte anche in interazione e sinergia tra imprese. Il livello avanzato, diventa così talmente specialistico, che è funzionale e tagliato esattamente per quel gruppo di persone/aziende e non altre.
In questo caso il corso può anche diventare a più voci di docenza, coinvolgendo altri formatori il che trasla il tutto in un seminario di studi.
Chi sono
52 anni, libera docenza di sociologia dei consumi, marketing e organizzazione aziendale negli atenei di milano, bergamo e negli USA.
Libero professionista, normalmente vengo convocato da chi mi conosce tramite i miei corsi o scritti, e si tratta o di un imprenditore che non riesce a produrre a costi competitivi per restare sul mercato o di chi ha bisogno d'ampliare rapidamente il proprio mercato e fatturato.
Editorialista per le riviste della Confindustria, sono corrispondente dagli USA, dove mi reco per 3 mesi all'anno, per intervistare e scrivere quanto poi viene pubblicato, oltre a tenere singoli seminari di formazione in più atenei (Chicago, Niagara Fall, New York, San Francisco e Colorado Springs)
Non servo più di 4-5 clienti contemporaneamente, al fine di offrire quella dedizione che spesso manca nella libera professione (in italia), perchè impegnata con troppi clienti.
Normalmente assisto piccole-piccolissime realtà (artigianali con 2-4 dipendenti) o PMI (fino a 50 unità lavorative)
In Isp seguo la coordinazione didattiva ed alcuni aspetti di sviluppo.
Buon lavoro a tutti
Giovanni Carlini
(è gradito un OK di ricevuta a ricezione messaggio)
Questa lettera serve per iniziare a conoscerci; scritta dal vostro docente è indirizzata ai partecipanti.
Cos'è ISP
Si tratta di una scuola attiva in tutt'Italia.
Conta 1.650 professionisti impegnati contemporaneamente nella formazione.
Il taglio delle lezioni è sempre molto pratico quanto diretto, al fine di fornire un prodotto immediatamente applicabile.
Causa l'eterogenietà delle classi, la cattedra svolge sempre anche un ruolo di amalgama tra i diversi partecipanti, per cui si sottolinea per tutti l'opportunità di conoscere e ampliare i rapporti tra tutti i frequentatori di corso, al fine di confrontare e aprire un dialogo che spesso va oltre la sola lezione.
Isp fattura per ora solo 5 milioni di euro, ma crescerà. E' presente sul mercato da 20 anni e ha la direzione a Imola (BO) anche se, in realtà, ogni studio professionale dei docenti professionisti è considerabile come una sede dell'Isp.
Si prega di prendere visione dell'elenco dei corsi che Isp ha attivi, visionandone il sito e il connesso blog, che rappresenta una sorta di ritrovo stile caffè, per le imprese e persone che hanno sostenuto i diversi corsi.
http://ispformazione.blogspot.com/
Testi di riferimento e bibliografia
Normalmente viene fornito un testo che è quanto ha scritto chi sviluppa il corso, che non esclude una sterminata serie di libri normalmente rintracciabili in ogni libreria specializzata.
Nonostante la sola lettura dei testi, verrà fornita una successione d'appunti da studiare per cui è buona norma NON CONSIDERARE IL CORSO LIMITATAMENTE ALLE ORE ALLA SETTIMANA, MA AL CONTRARIO COINVOLGERE TUTTO IL PERIODO CHE STIAMO INSIEME usando l'email come mezzo di ragionamento.
L'incontro on line è solo di sintesi-discussione ed esercitazione per quanto pensato e ragionato, durante i diversi giorni che si intervallano tra una lezione e l'altra.
Stile di relazione
Amo considerare il mio ruolo più di moderatore-provocatore, che di docenza a tutti gli effetti. In questo modo chiederò, ogni 20/30 minuti a qualche "volontario", di riepilogare ciò che è stato appena detto e spiegato, coinvolgendo ogni partecipante nel fare "comunità".
Oltre il tempo dedicato alla singola lezione, resto a completa disposizione di chiunque, anche fuori da quegli orari, per domande ed approfondimenti. Il mio cellulare, telefono ed email sono aperti, per l'intera durata del corso ai frequentatori.
In base a questa disponibilità è opportuno, lezione durante, limitarsi alle domande "contingenti" e dirette, lasciando quelle impegnative ad un tratto personalizzato, perchè potrebbero non interessare anche gli altri. In pratica mi scrivete delle lettere-email nelle quali chiarite anche a voi stessi la tematica e mi aiutate ad impara anch'io da voi stessi!
Sulla base di questa procedura, chi sente la necessità di approfondire è pregato di:
- spiegare mezzo scritto quale sia il problema
- indicare cosa si sia creduto prima e perchè "il nuovo" è percepito non immediatamente condivisibile;
- spedire il tutto o spiegarlo mezzo comunicazione a voce.
Metodica d'intervento
Soffro la solitudine ed amo una metodica di reazione molto vivace quanto diretta nelle mie lezioni. Desidero anche che ogni partecipante investa 10 euro in un microfono e 21 in cam, al fine di agevolare l'approccio in forme immediate, anzichè usare la sola chat inserita nella pagina del corso, che comporta molto tempo d'attesa e di risposta. (attenzione che non percepisco percentuali sulle vendite di microfoni e cam in italia)
Rapporti professionali docente-frequentatore di corso
Isp lascia integralmente liberi i suoi docenti d'accettare consulenze private dai propri allievi. Anzi, la Scuola apprezza di dimostrare come sia possibile passare dal pratico della lezione, alla dura quanto complessa realtà della singola azenda. (Ecco perchè ogni studio professionale è anche una sede Isp in italia)
Spesso accade, in genere nella seconda metà del corso, che il 60% dei partecipanti voglia proseguire in una fase avanzata della formazione, perchè gli stessi frequentati si sono conosciuti ed amalgamati, ed a volte anche in interazione e sinergia tra imprese. Il livello avanzato, diventa così talmente specialistico, che è funzionale e tagliato esattamente per quel gruppo di persone/aziende e non altre.
In questo caso il corso può anche diventare a più voci di docenza, coinvolgendo altri formatori il che trasla il tutto in un seminario di studi.
Chi sono
52 anni, libera docenza di sociologia dei consumi, marketing e organizzazione aziendale negli atenei di milano, bergamo e negli USA.
Libero professionista, normalmente vengo convocato da chi mi conosce tramite i miei corsi o scritti, e si tratta o di un imprenditore che non riesce a produrre a costi competitivi per restare sul mercato o di chi ha bisogno d'ampliare rapidamente il proprio mercato e fatturato.
Editorialista per le riviste della Confindustria, sono corrispondente dagli USA, dove mi reco per 3 mesi all'anno, per intervistare e scrivere quanto poi viene pubblicato, oltre a tenere singoli seminari di formazione in più atenei (Chicago, Niagara Fall, New York, San Francisco e Colorado Springs)
Non servo più di 4-5 clienti contemporaneamente, al fine di offrire quella dedizione che spesso manca nella libera professione (in italia), perchè impegnata con troppi clienti.
Normalmente assisto piccole-piccolissime realtà (artigianali con 2-4 dipendenti) o PMI (fino a 50 unità lavorative)
In Isp seguo la coordinazione didattiva ed alcuni aspetti di sviluppo.
Buon lavoro a tutti
Giovanni Carlini
(è gradito un OK di ricevuta a ricezione messaggio)
lunedì 22 febbraio 2010
Lezione numero 2 di marketing
Corso di Marketing
Lezione n.2 del 6 febbraio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Silvia
Gentile, frequentante il corso
La politica del Prezzo
Il prezzo risulta un elemento centrale nelle strategie aziendali; la sua quantificazione deve infatti essere impostata come politica aziendale (politica del prezzo) da supportare con azioni concrete sul mercato. Il Prezzo non è infatti determinante per la collocazione del prodotto sul mercato, ma deve risultare come scelta supportata dalla fidelizzazione del cliente.
Ricordarsi a questo proposito la seconda regola del mk (da Kotler) ..il cliente compra ciò che capisce ma noi che glielo vendiamo glielo abbiamo spiegato? Quindi sul prezzo si sono delle considerazioni molto profonde (prezzi diversi, contesti diversi) che approfondiremo nei successivi incontri. Sicuramente il prezzo non è un valore “autonomo e indipendente” del bene collocato sul mercato da chi lo produce-commercializza.
La società
David Riesman, nel libro di sociologia più venduto al mondo, “La folla solitaria”, ha individuato tre modi per fare società rappresentabili mediante una S. Nella (figura.1) si identificano i tre modelli sociali: Tradizionale, Autodiretto e Eterodiretto.
Figura 1 - schema delle società D. Reisman
Il Modello tradizionale rappresenta le società meno evolute come quella occidentale in era pre-industriale ed oggi quella del mondo arabo; in tali contesti sociali i ritmi lavorativi procedono più lentamente e le linee guida sono tracciata dalle tradizioni. Gli individui vivono un forte contrasto fra ciò che dovrebbero essere e ciò che sono, cosa dovrebbero fare e cosa fanno. Tali società risultano caotiche ed i singoli individui confusi nelle scelte, tendono a sfuggire a le regole sociali ogni volta che non si sentono pressati dalla propria società di appartenenza. Nella società tradizionale il tasso di natalità risulta stabile.
La società autodirettà ha superato la fase tradizionale, si è imposta delle regole e vive secondo queste regole. Tali società oggi rappresentate dalla Cina, India, Brasile e Giappone, risultano in forte espansione demografica.
La società eterodirettà è più evoluta e rappresenta l’occidente moderno. In questa società diventa essenziale per il singolo l’approvazione degli altri ed essere «come gli altri». L’individuo è dunque pervaso da un senso di solitudine e dall’ansia per paura di non essere accettato. Le società che presentano il modello eterodiretto sono caratterizza da una elevata fragilità dovuta dalla forte influenza che l’opinione altrui e l’apparire ha sul singolo e su le sue scelte. Dal punto di vista demografico in tale modello si riscontra una riduzione del tasso di natalità.
La società ed il marketing - Nello studio delle strategie di marketing è quindi importante la valutazione del contesto sociale in cui il nostro sistema si colloca; da esso infatti dipenderà la politica del prezzo, la scelta della comunicazione più adeguata ed il piano di marketing in genere.
DA QUESTE CONSIDERAZIONI NASCE UNA RIFLESSIONE PER CUI:
1) il mk è figlio di una società etero diretta, non trovando collocazione in altre formule di società (non esisteva nel medio evo)
2) laddove dovessimo operare in contesti con società diverse (Asia, Medio Oriente, Continente Africano) dobbiamo impostare metodiche nuove e diverse o comunque non abituali rispetto a come agiamo;
3) questo significa che se avessimo trattative in corso con persone provenienti da altre culture (modelli societari) andranno adattati i connessi schemi comportamentali e comunicativi.
In linea di massima:
Un consumatore ETERODIRETTO sarà disposto a spendere un prezzo più alto in misura di come il bene o servizio acquistato lo renda socialmente accettato e visibile.
Per il consumatore AUTODIRETTO diventano invece importanti gli aspetti tecnici ed il rapporto con il prezzo, mentre per uno TRADIZIONALE risulta più appropriato fornire delle indicazioni precise che lo orientarsi nel contesto caotico in cui si trova. (vendita autoritaria e tecnica)
Contabilità Industriale
L’azienda è una persona giuridica e come tale ha un comportamento che la caratterizza e che può essere analizzato; la contabilità industriale svolge questa funzione avendo come scopo la verifica del piano di marketing ed il controllo di gestione.
Il marketing per rappresentare uno strumento pratico d’azione ha infatti bisogno di un riscontro contabile che può essere eseguito mediante la rielaborazione del conto economico su centri di costo e la valutazione di come questi incidono percentualmente sul fatturato (figura.2).
Figura 2 - schema delle voci di costo da file karlini11..xls
Il controllo di gestione parte dall’analisi del triennio passato per verificare la tendenza Annuale Media (TAM), ad essa si affianca l’analisi della tendenza stagionale che insieme alla TAM ha come scopo predire il comportamento aziendale nel quarto anno.
Nella previsione è anche importante individuare il giusto tasso di’inflazione (fissata al 4% nel 2010 – T8 karlini11 ), un realistico incremento o decremento nella previsione del volume di affari per l’anno in corso (-10% per il 2010 - T7 karlini11) e prevedere il giusto incremento dei prezzi in base all’andamento del mercato (consigliato pari a 0 per il 2010 - T9 karlini11).
Partendo quindi dal bilancio del triennio appena trascorso si impostano le previsioni per l’anno e per concludere si procede con un’analisi mensile dei dati a lo scopo di verificare le strategie messe in atto per l’anno in corso.
Particolarmente importante risulta l’analisi e l’incidenza delle diverse voci di costo, raggruppabili in costi fissi (CF) e costo variabili (CV). Maggiore è l’incidenza dei costi variabili più si dovrà prevedere una politica aggressiva in termini di marketing, che consenta di sostenere una struttura aziendale più onerosa e complessa. Ad esempio se i CF risultano contenuti, intorno al 14%, l’azienda presenta un’organizzazione versatile e snella, quando invece i costi fissi raggiungono il 70% l’azienda risulterà meno agile nella reazione alle difficoltà ed ai cambiamenti del mercato.
Fra gli indici espressi nella contabilità industriale, il risultato netto d’esercizio (H102 karlini11) rappresenta uno dei valori centrai poiché esprime quanto vale il lavoro complessivo dell’azienda e delle persone che vi lavorano.
Partendo da tale indice è quindi possibile dare inizio ad un lavoro di valutazione aziendale che prosegue nell’analisi delle varie voci di costo e di reddito, allo scopo di impostare e verificare il piano di marketing aziendale.
Un’azienda ben strutturata deve in fine procedere non solo all’analisi ed alla valutazione del proprio operato al fine di pianificare la propria attività, ma deve anche prevedere l’esistenza di un comitato di crisi capace di agire, confrontarsi e gestire le situazioni di crisi a cui l’azienda può andare in contro.
La redazione di un buon piano di marketing rappresenta quindi un punto di partenza indispensabile, ma che deve essere periodicamente verificato e corretto mediante riscontri mensili; lo scopo di tale controlli è quello di individuare e gestire eventuali di scostamenti dal piano stesso, dalla cui analisi si determina le azioni e le strategie future.
Lezione n.2 del 6 febbraio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Silvia
Gentile, frequentante il corso
La politica del Prezzo
Il prezzo risulta un elemento centrale nelle strategie aziendali; la sua quantificazione deve infatti essere impostata come politica aziendale (politica del prezzo) da supportare con azioni concrete sul mercato. Il Prezzo non è infatti determinante per la collocazione del prodotto sul mercato, ma deve risultare come scelta supportata dalla fidelizzazione del cliente.
Ricordarsi a questo proposito la seconda regola del mk (da Kotler) ..il cliente compra ciò che capisce ma noi che glielo vendiamo glielo abbiamo spiegato? Quindi sul prezzo si sono delle considerazioni molto profonde (prezzi diversi, contesti diversi) che approfondiremo nei successivi incontri. Sicuramente il prezzo non è un valore “autonomo e indipendente” del bene collocato sul mercato da chi lo produce-commercializza.
La società
David Riesman, nel libro di sociologia più venduto al mondo, “La folla solitaria”, ha individuato tre modi per fare società rappresentabili mediante una S. Nella (figura.1) si identificano i tre modelli sociali: Tradizionale, Autodiretto e Eterodiretto.
Figura 1 - schema delle società D. Reisman
Il Modello tradizionale rappresenta le società meno evolute come quella occidentale in era pre-industriale ed oggi quella del mondo arabo; in tali contesti sociali i ritmi lavorativi procedono più lentamente e le linee guida sono tracciata dalle tradizioni. Gli individui vivono un forte contrasto fra ciò che dovrebbero essere e ciò che sono, cosa dovrebbero fare e cosa fanno. Tali società risultano caotiche ed i singoli individui confusi nelle scelte, tendono a sfuggire a le regole sociali ogni volta che non si sentono pressati dalla propria società di appartenenza. Nella società tradizionale il tasso di natalità risulta stabile.
La società autodirettà ha superato la fase tradizionale, si è imposta delle regole e vive secondo queste regole. Tali società oggi rappresentate dalla Cina, India, Brasile e Giappone, risultano in forte espansione demografica.
La società eterodirettà è più evoluta e rappresenta l’occidente moderno. In questa società diventa essenziale per il singolo l’approvazione degli altri ed essere «come gli altri». L’individuo è dunque pervaso da un senso di solitudine e dall’ansia per paura di non essere accettato. Le società che presentano il modello eterodiretto sono caratterizza da una elevata fragilità dovuta dalla forte influenza che l’opinione altrui e l’apparire ha sul singolo e su le sue scelte. Dal punto di vista demografico in tale modello si riscontra una riduzione del tasso di natalità.
La società ed il marketing - Nello studio delle strategie di marketing è quindi importante la valutazione del contesto sociale in cui il nostro sistema si colloca; da esso infatti dipenderà la politica del prezzo, la scelta della comunicazione più adeguata ed il piano di marketing in genere.
DA QUESTE CONSIDERAZIONI NASCE UNA RIFLESSIONE PER CUI:
1) il mk è figlio di una società etero diretta, non trovando collocazione in altre formule di società (non esisteva nel medio evo)
2) laddove dovessimo operare in contesti con società diverse (Asia, Medio Oriente, Continente Africano) dobbiamo impostare metodiche nuove e diverse o comunque non abituali rispetto a come agiamo;
3) questo significa che se avessimo trattative in corso con persone provenienti da altre culture (modelli societari) andranno adattati i connessi schemi comportamentali e comunicativi.
In linea di massima:
Un consumatore ETERODIRETTO sarà disposto a spendere un prezzo più alto in misura di come il bene o servizio acquistato lo renda socialmente accettato e visibile.
Per il consumatore AUTODIRETTO diventano invece importanti gli aspetti tecnici ed il rapporto con il prezzo, mentre per uno TRADIZIONALE risulta più appropriato fornire delle indicazioni precise che lo orientarsi nel contesto caotico in cui si trova. (vendita autoritaria e tecnica)
Contabilità Industriale
L’azienda è una persona giuridica e come tale ha un comportamento che la caratterizza e che può essere analizzato; la contabilità industriale svolge questa funzione avendo come scopo la verifica del piano di marketing ed il controllo di gestione.
Il marketing per rappresentare uno strumento pratico d’azione ha infatti bisogno di un riscontro contabile che può essere eseguito mediante la rielaborazione del conto economico su centri di costo e la valutazione di come questi incidono percentualmente sul fatturato (figura.2).
Figura 2 - schema delle voci di costo da file karlini11..xls
Il controllo di gestione parte dall’analisi del triennio passato per verificare la tendenza Annuale Media (TAM), ad essa si affianca l’analisi della tendenza stagionale che insieme alla TAM ha come scopo predire il comportamento aziendale nel quarto anno.
Nella previsione è anche importante individuare il giusto tasso di’inflazione (fissata al 4% nel 2010 – T8 karlini11 ), un realistico incremento o decremento nella previsione del volume di affari per l’anno in corso (-10% per il 2010 - T7 karlini11) e prevedere il giusto incremento dei prezzi in base all’andamento del mercato (consigliato pari a 0 per il 2010 - T9 karlini11).
Partendo quindi dal bilancio del triennio appena trascorso si impostano le previsioni per l’anno e per concludere si procede con un’analisi mensile dei dati a lo scopo di verificare le strategie messe in atto per l’anno in corso.
Particolarmente importante risulta l’analisi e l’incidenza delle diverse voci di costo, raggruppabili in costi fissi (CF) e costo variabili (CV). Maggiore è l’incidenza dei costi variabili più si dovrà prevedere una politica aggressiva in termini di marketing, che consenta di sostenere una struttura aziendale più onerosa e complessa. Ad esempio se i CF risultano contenuti, intorno al 14%, l’azienda presenta un’organizzazione versatile e snella, quando invece i costi fissi raggiungono il 70% l’azienda risulterà meno agile nella reazione alle difficoltà ed ai cambiamenti del mercato.
Fra gli indici espressi nella contabilità industriale, il risultato netto d’esercizio (H102 karlini11) rappresenta uno dei valori centrai poiché esprime quanto vale il lavoro complessivo dell’azienda e delle persone che vi lavorano.
Partendo da tale indice è quindi possibile dare inizio ad un lavoro di valutazione aziendale che prosegue nell’analisi delle varie voci di costo e di reddito, allo scopo di impostare e verificare il piano di marketing aziendale.
Un’azienda ben strutturata deve in fine procedere non solo all’analisi ed alla valutazione del proprio operato al fine di pianificare la propria attività, ma deve anche prevedere l’esistenza di un comitato di crisi capace di agire, confrontarsi e gestire le situazioni di crisi a cui l’azienda può andare in contro.
La redazione di un buon piano di marketing rappresenta quindi un punto di partenza indispensabile, ma che deve essere periodicamente verificato e corretto mediante riscontri mensili; lo scopo di tale controlli è quello di individuare e gestire eventuali di scostamenti dal piano stesso, dalla cui analisi si determina le azioni e le strategie future.
Lezione numero 1 di marketing
Corso di Marketing
Lezione n.1 del 30 gennaio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Alesanndro Annese, frequentante il corso e integrati dal docente
A cosa serve il marketing (mk)
Il mkt trova la sua definizione e applicazione in due concetti fondamentali::
- utilizzare tutti i mezzi di comunicazione che si hanno a disposizione per farsi individuare;
- creare una politica di comunicazione efficace.
Volendo tradurre il termine mk significa “collocazione del prodotto sul mercato”, (P. Kotler) che introduce un secondo passaggio (non a caso la regola 2 del mk) “si compra ciò che si capisce, ma noi – azienda – glielo abbiamo spiegato?” Con solo queste due “massime” attraverso il mk si può capire come spingere un prodotto sul mercato lanciando il giusto messaggio al consumatore finale.
Quindi per far si che il messaggio lanciato dall’azienda, faccia nascere l’esigenza d’acquistare quel prodotto, si deve lanciare una idona politica di comunicazione.
Metodi di comunicazione
Anche qui ci sono delle regole da rispettare. La prima è che non si parla mai tanto per dare fiato alla bocca ma, al contrario, serve adeguare il linguaggio e gli argomenti a chi ascolta.
Questa è una regola fondamentale per gli insegnanti ad esempio che non possono solo parlare in classe ma adeguare le argomentazioni da discutere al contesto umano.
Ne consegue che nel mk c’è una parte di studio della personalità, attraverso la quale, si studiano i comportamenti del consumatore, non ché il modo corretto di porsi nei confronti del consumatore stesso. Ovviamente tutto ciò è possibile se alla comunicazione si unisce la tecnica.
Un metodo ormai abbondantemente sperimentato come tecnica di comunicazione nel mk è la “redazione del piano di mk” in grado di proiettare l’impresa a 6,12,18 mesi.
Piano di Marketing
Il piano di mk serve per proiettare l’impresa nel prossimo futuro non solo sul mero piano delle vendite ma nel suo complesso. Periodicamente i risultati raggiunti sono monitorati. (questo sarò l’oggetto della lezione 2)
Il piano contribuisce a definire almeno una successione di politiche che sono:
- quella del personale;
- le metodiche di produzione o commercializzazione;
- quindi qualità e metodi di relazione con il cliente;
- strategie aziendali a vasto raggio;
- la politica finanziaria;
- la definizione di prodotto;
- lo studio della concorrenza;
- la politica del prezzo e del suo ricarico.
Questi elementi ci servono per capire se i mezzi a nostra disposizione sono sufficienti per il raggiungimento dell’obbiettivo.
Effettuate le giuste analisi il pdm diventa una sorta di “calendario” delle azioni successive dell’impresa, che va discusso periodicamente, al fine di verificare il suo rispettato. Un elemento importante che ci aiuta a capire quali sono gli obbiettivi da raggiungere e come si vogliono raggiungere, attraverso il pdm, è l’analisi della concorrenza, cioè capire come siamo posizionati sul mercato rispetto ad essa, questo è possibile semplicemente visualizzando i bilanci dei nostri competitor che risiedono presso la camera di commercio al costo medio di 25 euro l’uno.
Come si compone un pdm?
Per comporre un pdm bisogna prendere in considerazione una serie di fattori ed analizzarli, quindi individuare 8 fattori essenziali, quali:
1. la storia aziendale
2. l’organigramma, questo vuol dire che l’azienda si deve organizzare al suo interno, individuando quali sono le figure di responsabilità;
3. redigere un mansionario, dove annotare i comportamenti dei propri dipendenti, e valutare la loro efficienza;
4. organizzare l’area commerciale, valutando le potenzialità, l’area di incidenza e la tipologia di clientela alla quale rivolgersi;
5. definire chi è il cliente, attraverso la tipologia d’argomenti che si utilizzano con loro, quindi l’area geografica, il messaggio che utilizziamo, ecc;
6. il prodotto, capire se ciò che stiamo offrendo è competitivo;
7. le nostre potenzialità di acquisto;
8. avviare una contabilità industriale della nostra azienda, calcolando la tendenza annua mobile (Tam), quindi il nostro break even point.o punto di pareggio.
Ecco un indice di un piano di mk reale (non cattedratico) discusso nel 2003.
Gli indirizzi email ormai sono non più attuali e le persone hanno cambiato incarichi
INDICE DEL PIANO DI MARKETING DELLA TON-GRUPPE
presentato congiuntamente da:
- Direttore Vendite; M. Casula m.casula@ton-gruppe.it
- Direttore Marketing; G. Carlini g.carlini@ton.gruppe.it
Piano di diffusione: copie 7
- Partecipanti alla riunione del 27-28 novembre 2003 in ton-gruppe
Premessa generale:
panoramica sintetica del piano per un inquadramento delle strategie con dati storici dei prodotti più importanti/concorrenza/distribuzione.
Situazione attuale del marketing in ton-gruppe:
audit di mk, ovvero analisi della situazione attuale di mk nelle sue componenti:
a) macroambientali (demografiche: operiamo in aree deserte o popolate? Con tipi di abitazione a condominio o villette? – economiche: operiamo in contesti ricchi, poveri o medi? – ecologici: l’ambiente definito è sensibile alle normative ecologiche? – aspetti tecnici: che tipo di spessore tecnico ha il nostro prodotto o l’offerta che sottoponiamo al mercato? – pubblici poteri: ci finanziano? – cultura: che tipo di sensibilità ha il pubblico per la nostra offerta di prodotto?)
b) Sistema competitivo ( mercati, clienti, concorrenti, canali di distribuzione, fornitori, pubblico di riferimento)
c) Audit dello strumento di mk (missione, obiettivi, strategia, budget)
d) Audit dell’organizzazione di mk ( struttura formale, efficienza funzionale ed interfunzionale. Significa chi fa parte della struttura di mk, come interagisce e come viene accolto dalla struttura ton)
e) Audit del sistema di mk ( sistema informativo di mk, sistema di pianificazione, sistema di controllo, processi di sviluppo e nuovi prodotti)
f) Audit della produttività (produttività per azienda, per articolo e costi analitici)
g) Audit della funzone di mk (prodotti, prezzi, distribuzione, forza di vendita)
analisi SWOT:
significa “Strengths and Weaknesses- Oppotunities and Threats” ovvero forza e debolezza, opportunità e minacce.
punti di forza/debolezza/minacce/opportunità.
Punti di forza: essere leader in un settore, l’accesso alla tecnologia od il produrla e quindi eventuali richieste di finanziamento pubblico ed il sistema di distribuzione della merce.
Debolezze: quale numero dopo l’uno siamo sul mercato? abbiamo per caso una gamma di prodotti in sovranumero? Oppure la maggior parte dei nomi dei prodotti sono poco conosciuti o fanno confusione nel listino della Ton? la varietà dei prodotti richiede competenze specifiche da parte degli operatori? La presenza nei punti di vendita è adeguata? il budget promozionale e quello pubblicitario sono adeguati alle necessità della società? La profittabilità della gamma dei prodotti è adeguata o scarsa?
obiettivi del piano:
cosa vogliamo fare?
Strategie di marketing da attuare:
quale approccio si desidera attuare?
Piano d’azione:
cosa verrà fatto, da chi e quanto costerà.
Previsione di costi:
rendiconto degli ultimi 3 anni, budget, analisi mensile degli scostamenti, valutazione delle modifiche.
Controlli:
cosa vogliamo ottenere (ricercare dati obiettivi) / cosa sta succedendo (la misura) / perché (quindi valutazione del problema)/ cosa fare (azioni correttive).
Riprendendo il filo delle cose espresse sino ad ora, all’indice segue la premessa:
Premessa generale
La ton-gruppe è collocata nel mercato edilizio, settore coperture che vale, dati 2002, per 526.000 tonnellate prodotte in coppi e 1.240.000 tonn. di tegole.
Noi abbiamo prodotto coppi per 1300 tonnellate sotto marchio Creacop e 1714 come Molinà, oltre a 1285 tonnellate di tegole.
In Italia, nell’area di pertinenza dell’azienda i concorrenti sono:
a) per le tegole in cemento non in quanto tale, ma come concorrenti ci sono la Werer, Tegolaia e Cementegola, oltre ad altre realtà ridotte;
b) per le coperture in cotto abbiamo Sila, S.Marco, Pica, S. Michele, Brizzarelli, Cotto Coperture, ICP (siamo a livello di PMI tranne la ICP e la Pica)
La Ton si presenta al mercato con 2 diverse posizioni:
1) coperture in cotto di grande qualità sotto marchio Molinà, con un prezzo medio superiore alla concorrenza del 50%
2) coperture in cotto di standard inferiori, sotto marchio Creacop, il cui prezzo medio è allineato alla concorrenza.
Il fatturato complessivo del 2002 è di 14.060.000 di euro
Il fatturato complessivo al 30.09.2003 è 9.763.000 di euro
La produzione Molinà è nell’ordine del 54% nel 2002 e nel 2003 del 53,7%
La produzione Creacop è nell’ordine del 9,8% nel 2002 e nel 2003 del 3,9%
Le percentuali di presenza per singoli competitori non sono dati nelle loro specifiche e comunque tutte le società fanno parte dell’Associazione ANDIL. Da apposita ricerca il fatturato per coppi vale il 2% del mercato italiano e l’1,8% nell’ambito delle tegole. Dall’analisi della TAM (tendenza annua mobile) il comportamento del fatturato aziendale si mantiene costante negli ultimi 3 anni sia se osservato per singola realtà che globale. Il suo sviluppo è qui evidenziato:
Tutte le aziende concorrenti alla ton, precedentemente indicate, seguono un processo distributivo mediante “rivendite e gruppi”. Noi invece relazioniamo con un’utenza sia privata che specialistica.
Tornando al testo della nostra lezione ecco una sintesi:
Soffermandosi sul Break even point, che cos’è il punto di equilibrio?
Il break even point, è il punto d’incontro tra l’asse dei ricavi e quello dei costi totali, o meglio il punto di pareggio, dove i ricavi sono tali da coprire tutte le spese che l’azienda deve sopportare quindi da quel punto in poi, l’azienda comincia a produrre ricchezza.
Quindi un’azienda che riesce a raggiungere il punto di ritorno in tempi brevi, avrà un valore maggiore rispetto chi raggiunge lo stesso risultato con tempi più lunghi, un esempio lampante è proprio il risultato prodotto da aziende americane che riescono ad ottenere il break even point mediamente nel primo semestre, a differenze delle aziende europee che raggiungono lo stesso risultato nel secondo semestre.
Concludendo un buon piano di marketing, serve a migliorare la redditività di un’azienda, e ciò si tramuta nel raggiungere in tempi relativamente brevi il proprio break even point.
Strategie di marketing
Prima d’avviare una strategia di marketing, si deve analizzare l’essere umano, facendo delle differenze sin da subito a seconda del sesso e dell’età del nostro cliente tipo.
Una prima analisi relativa all’età, consente di dividere in fasce i consumatori in questo modo:
- dai 16 ai 30 anni;
- dai 30 ai 40 anni;
- dai 40 ai 50 anni;
- oltre 50 anni.
Fatta questa prima suddivisione serve un’analisi comportamentale tra uomo o donna tipo.
UOMO TIPO
Età 16-30 – ha delle aspettative dalla vita, molto alte, quindi lavoro, divertimento, ecc..
Età 30-40 – ha bisogno di esternare il suo essere, il suo alter ego;
Età 40-50 – comincia ad aver paura del tempo che passa, e della potenza che manca rispetto al decennio precedente, quindi comincia una caduta psicologica;
Età oltre 50 – entra in quella che viene chiamata la sindrome / fenomeno del porco, dove l’uomo ha paura di perdere la fisicità che aveva un tempo e comincia a comportarsi inseguendo ogni forma di appagamento (uso di alcolici, pornografia, chat erotiche, prostituzione, perversione etc..)
DONNA TIPO
Età 16-30 – ha moltissime aspettative nei confronti della vita, molte di più dell’uomo, quindi fa progetti a lunghissimo termine;
Età 30-40 – se la donna non è riuscita a realizzare quello che pensava nella fascia precedente, diventa un’incazzata sociale, e anche lei come l’uomo, ha bisogno d’esternare il suo punto di vista e quindi cerca in tutto e per tutto di far presente al mondo che esiste anche lei;
Età 40-50 – anche per la donna come per l’uomo comincia una discesa morale, ma molto più graduale rispetto a quella dell’uomo;
Età oltre i 50 – la donna sembra rinascere a differenza dell’uomo e cerca di trovare l’essenza in tutto quello che fa.
Partendo da questa fotografia della società, proviamo ad analizzare invece il consumatore.
La prima fascia del grafico quindi quella dai 16 ai 30 anni, risulta essere un’area generazionale che come abbiamo detto prima, sia per gli uomini che per le donne, ha delle aspettative nei confronti della vita, per cui qui un consumatore ha bisogno d’essere guidato nel consumo come nella vita. In questo modo si cerca d’attirare la sua attenzione utilizzando quei mezzi che creano delle aspettative. (prodotti a basso costo per il consumatore)
Passando alla seconda fascia, quella tra i 30 e i 40, ci ritroviamo in un contesto di forte esibizione per cui la necessità di esternare il loro alter ego giustifica forti spese verso la moda, l’auto, l’orologio etc.
La terza fascia, quella dai 40 ai 50, è una categoria di consumatori molto attenta e precisa, a tal punto che diventa molto più esigente e quindi comincia a guardare al rapporto qualità prezzo e sono in grado di dare una giusta misura al prodotto che si trovano d’avanti. (prodotti bilanciati qualità / prezzo)
L’ultima fascia di consumatori, oltre i 50, non badano più ai fronzoli della vita, ma come abbiamo già detto badano all’essenziale, quindi questo vuol dire trovarsi di fronte a un consumatore molto esigente che ricerca soprattutto la qualità del prodotto/servizio che gli viene proposto.
Ricapitolando, se abbiamo quattro fasce d’età, ciò vuol dire scontrarsi con altrettante categorie di consumatori ben definiti e diversi, che portano il proprio modo d’essere anche nel consumo. A questo proposito quindi possiamo dire che il messaggio da trasmettere e quindi l’azione di marketing da svolgere nei confronti di questi soggetti, non può essere sempre la stessa, ma dobbiamo cercare di variare sia il modo di porsi che il linguaggio, a seconda di chi abbiamo di fronte.
Concludendo l’obbiettivo di chi utilizza il marketing, non è quello di cercare di vendere qualcosa a qualcuno, ma è di creare un messaggio attraverso il quale il consumatore possa rispecchiarsi e questo suo rispecchiarsi, si tramuti in necessità, che a sua volta si traduce in bisogno spingendo il consumatore a chiedere quel prodotto senza che chi lo rivende lo proponga.
BIBLIOGRAFIA
I seguenti testi non rappresentano solo la fonte delle informazioni che verranno discusse durante il corso, ma anche la biblioteca di base per chi volesse fare del marketing una scienza di studio e lavoro. Non solo, c’è anche un altro aspetto; la materia non è possibile studiarla a se stante da cognizioni di base tratte da altri insegnamenti per cui qui si propone un taglio decisamente interdisciplinare.
AUTORE TITOLO DELL’OPERA
Philip Kotler Marketing Management 12 e 13° edizione
“ “ Il Marketing del nuovo millennio
“ “ Principi di Marketing
Antonio Borello Il Business Plan
Guatri-Marinelli Costruire il business plan
Microsoft Excel 2000
Fisher-Dornbusc Macroeconomia
Fraquelli-Ragazzi Elementi di economia manageriale
Giovanni Zanetti Economia dell’impresa
Miller-Heiman Vendita strategica
Graziella Fava Viziello Psicopatologia dello sviluppo
Giovanni Siri Psicologia dello sviluppo
Vanni Codeluppi Manuale di Sociologia dei consumi
Gherardo Amadei Come si ammala la mente
Daniel Siegel La mente relazionale
Gorge Ritezer La religione dei consumi
Paul Krugman Il ritorno dell’economia della depressione e la crisi del 2008
Giulio Tremonti La paura e la speranza
Massimo Gaggi La Valanga
Luigi Furini L’Italia in bolletta
Paul Mason La fine dell’età dell’ingordigia
Lezione n.1 del 30 gennaio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Alesanndro Annese, frequentante il corso e integrati dal docente
A cosa serve il marketing (mk)
Il mkt trova la sua definizione e applicazione in due concetti fondamentali::
- utilizzare tutti i mezzi di comunicazione che si hanno a disposizione per farsi individuare;
- creare una politica di comunicazione efficace.
Volendo tradurre il termine mk significa “collocazione del prodotto sul mercato”, (P. Kotler) che introduce un secondo passaggio (non a caso la regola 2 del mk) “si compra ciò che si capisce, ma noi – azienda – glielo abbiamo spiegato?” Con solo queste due “massime” attraverso il mk si può capire come spingere un prodotto sul mercato lanciando il giusto messaggio al consumatore finale.
Quindi per far si che il messaggio lanciato dall’azienda, faccia nascere l’esigenza d’acquistare quel prodotto, si deve lanciare una idona politica di comunicazione.
Metodi di comunicazione
Anche qui ci sono delle regole da rispettare. La prima è che non si parla mai tanto per dare fiato alla bocca ma, al contrario, serve adeguare il linguaggio e gli argomenti a chi ascolta.
Questa è una regola fondamentale per gli insegnanti ad esempio che non possono solo parlare in classe ma adeguare le argomentazioni da discutere al contesto umano.
Ne consegue che nel mk c’è una parte di studio della personalità, attraverso la quale, si studiano i comportamenti del consumatore, non ché il modo corretto di porsi nei confronti del consumatore stesso. Ovviamente tutto ciò è possibile se alla comunicazione si unisce la tecnica.
Un metodo ormai abbondantemente sperimentato come tecnica di comunicazione nel mk è la “redazione del piano di mk” in grado di proiettare l’impresa a 6,12,18 mesi.
Piano di Marketing
Il piano di mk serve per proiettare l’impresa nel prossimo futuro non solo sul mero piano delle vendite ma nel suo complesso. Periodicamente i risultati raggiunti sono monitorati. (questo sarò l’oggetto della lezione 2)
Il piano contribuisce a definire almeno una successione di politiche che sono:
- quella del personale;
- le metodiche di produzione o commercializzazione;
- quindi qualità e metodi di relazione con il cliente;
- strategie aziendali a vasto raggio;
- la politica finanziaria;
- la definizione di prodotto;
- lo studio della concorrenza;
- la politica del prezzo e del suo ricarico.
Questi elementi ci servono per capire se i mezzi a nostra disposizione sono sufficienti per il raggiungimento dell’obbiettivo.
Effettuate le giuste analisi il pdm diventa una sorta di “calendario” delle azioni successive dell’impresa, che va discusso periodicamente, al fine di verificare il suo rispettato. Un elemento importante che ci aiuta a capire quali sono gli obbiettivi da raggiungere e come si vogliono raggiungere, attraverso il pdm, è l’analisi della concorrenza, cioè capire come siamo posizionati sul mercato rispetto ad essa, questo è possibile semplicemente visualizzando i bilanci dei nostri competitor che risiedono presso la camera di commercio al costo medio di 25 euro l’uno.
Come si compone un pdm?
Per comporre un pdm bisogna prendere in considerazione una serie di fattori ed analizzarli, quindi individuare 8 fattori essenziali, quali:
1. la storia aziendale
2. l’organigramma, questo vuol dire che l’azienda si deve organizzare al suo interno, individuando quali sono le figure di responsabilità;
3. redigere un mansionario, dove annotare i comportamenti dei propri dipendenti, e valutare la loro efficienza;
4. organizzare l’area commerciale, valutando le potenzialità, l’area di incidenza e la tipologia di clientela alla quale rivolgersi;
5. definire chi è il cliente, attraverso la tipologia d’argomenti che si utilizzano con loro, quindi l’area geografica, il messaggio che utilizziamo, ecc;
6. il prodotto, capire se ciò che stiamo offrendo è competitivo;
7. le nostre potenzialità di acquisto;
8. avviare una contabilità industriale della nostra azienda, calcolando la tendenza annua mobile (Tam), quindi il nostro break even point.o punto di pareggio.
Ecco un indice di un piano di mk reale (non cattedratico) discusso nel 2003.
Gli indirizzi email ormai sono non più attuali e le persone hanno cambiato incarichi
INDICE DEL PIANO DI MARKETING DELLA TON-GRUPPE
presentato congiuntamente da:
- Direttore Vendite; M. Casula m.casula@ton-gruppe.it
- Direttore Marketing; G. Carlini g.carlini@ton.gruppe.it
Piano di diffusione: copie 7
- Partecipanti alla riunione del 27-28 novembre 2003 in ton-gruppe
Premessa generale:
panoramica sintetica del piano per un inquadramento delle strategie con dati storici dei prodotti più importanti/concorrenza/distribuzione.
Situazione attuale del marketing in ton-gruppe:
audit di mk, ovvero analisi della situazione attuale di mk nelle sue componenti:
a) macroambientali (demografiche: operiamo in aree deserte o popolate? Con tipi di abitazione a condominio o villette? – economiche: operiamo in contesti ricchi, poveri o medi? – ecologici: l’ambiente definito è sensibile alle normative ecologiche? – aspetti tecnici: che tipo di spessore tecnico ha il nostro prodotto o l’offerta che sottoponiamo al mercato? – pubblici poteri: ci finanziano? – cultura: che tipo di sensibilità ha il pubblico per la nostra offerta di prodotto?)
b) Sistema competitivo ( mercati, clienti, concorrenti, canali di distribuzione, fornitori, pubblico di riferimento)
c) Audit dello strumento di mk (missione, obiettivi, strategia, budget)
d) Audit dell’organizzazione di mk ( struttura formale, efficienza funzionale ed interfunzionale. Significa chi fa parte della struttura di mk, come interagisce e come viene accolto dalla struttura ton)
e) Audit del sistema di mk ( sistema informativo di mk, sistema di pianificazione, sistema di controllo, processi di sviluppo e nuovi prodotti)
f) Audit della produttività (produttività per azienda, per articolo e costi analitici)
g) Audit della funzone di mk (prodotti, prezzi, distribuzione, forza di vendita)
analisi SWOT:
significa “Strengths and Weaknesses- Oppotunities and Threats” ovvero forza e debolezza, opportunità e minacce.
punti di forza/debolezza/minacce/opportunità.
Punti di forza: essere leader in un settore, l’accesso alla tecnologia od il produrla e quindi eventuali richieste di finanziamento pubblico ed il sistema di distribuzione della merce.
Debolezze: quale numero dopo l’uno siamo sul mercato? abbiamo per caso una gamma di prodotti in sovranumero? Oppure la maggior parte dei nomi dei prodotti sono poco conosciuti o fanno confusione nel listino della Ton? la varietà dei prodotti richiede competenze specifiche da parte degli operatori? La presenza nei punti di vendita è adeguata? il budget promozionale e quello pubblicitario sono adeguati alle necessità della società? La profittabilità della gamma dei prodotti è adeguata o scarsa?
obiettivi del piano:
cosa vogliamo fare?
Strategie di marketing da attuare:
quale approccio si desidera attuare?
Piano d’azione:
cosa verrà fatto, da chi e quanto costerà.
Previsione di costi:
rendiconto degli ultimi 3 anni, budget, analisi mensile degli scostamenti, valutazione delle modifiche.
Controlli:
cosa vogliamo ottenere (ricercare dati obiettivi) / cosa sta succedendo (la misura) / perché (quindi valutazione del problema)/ cosa fare (azioni correttive).
Riprendendo il filo delle cose espresse sino ad ora, all’indice segue la premessa:
Premessa generale
La ton-gruppe è collocata nel mercato edilizio, settore coperture che vale, dati 2002, per 526.000 tonnellate prodotte in coppi e 1.240.000 tonn. di tegole.
Noi abbiamo prodotto coppi per 1300 tonnellate sotto marchio Creacop e 1714 come Molinà, oltre a 1285 tonnellate di tegole.
In Italia, nell’area di pertinenza dell’azienda i concorrenti sono:
a) per le tegole in cemento non in quanto tale, ma come concorrenti ci sono la Werer, Tegolaia e Cementegola, oltre ad altre realtà ridotte;
b) per le coperture in cotto abbiamo Sila, S.Marco, Pica, S. Michele, Brizzarelli, Cotto Coperture, ICP (siamo a livello di PMI tranne la ICP e la Pica)
La Ton si presenta al mercato con 2 diverse posizioni:
1) coperture in cotto di grande qualità sotto marchio Molinà, con un prezzo medio superiore alla concorrenza del 50%
2) coperture in cotto di standard inferiori, sotto marchio Creacop, il cui prezzo medio è allineato alla concorrenza.
Il fatturato complessivo del 2002 è di 14.060.000 di euro
Il fatturato complessivo al 30.09.2003 è 9.763.000 di euro
La produzione Molinà è nell’ordine del 54% nel 2002 e nel 2003 del 53,7%
La produzione Creacop è nell’ordine del 9,8% nel 2002 e nel 2003 del 3,9%
Le percentuali di presenza per singoli competitori non sono dati nelle loro specifiche e comunque tutte le società fanno parte dell’Associazione ANDIL. Da apposita ricerca il fatturato per coppi vale il 2% del mercato italiano e l’1,8% nell’ambito delle tegole. Dall’analisi della TAM (tendenza annua mobile) il comportamento del fatturato aziendale si mantiene costante negli ultimi 3 anni sia se osservato per singola realtà che globale. Il suo sviluppo è qui evidenziato:
Tutte le aziende concorrenti alla ton, precedentemente indicate, seguono un processo distributivo mediante “rivendite e gruppi”. Noi invece relazioniamo con un’utenza sia privata che specialistica.
Tornando al testo della nostra lezione ecco una sintesi:
Soffermandosi sul Break even point, che cos’è il punto di equilibrio?
Il break even point, è il punto d’incontro tra l’asse dei ricavi e quello dei costi totali, o meglio il punto di pareggio, dove i ricavi sono tali da coprire tutte le spese che l’azienda deve sopportare quindi da quel punto in poi, l’azienda comincia a produrre ricchezza.
Quindi un’azienda che riesce a raggiungere il punto di ritorno in tempi brevi, avrà un valore maggiore rispetto chi raggiunge lo stesso risultato con tempi più lunghi, un esempio lampante è proprio il risultato prodotto da aziende americane che riescono ad ottenere il break even point mediamente nel primo semestre, a differenze delle aziende europee che raggiungono lo stesso risultato nel secondo semestre.
Concludendo un buon piano di marketing, serve a migliorare la redditività di un’azienda, e ciò si tramuta nel raggiungere in tempi relativamente brevi il proprio break even point.
Strategie di marketing
Prima d’avviare una strategia di marketing, si deve analizzare l’essere umano, facendo delle differenze sin da subito a seconda del sesso e dell’età del nostro cliente tipo.
Una prima analisi relativa all’età, consente di dividere in fasce i consumatori in questo modo:
- dai 16 ai 30 anni;
- dai 30 ai 40 anni;
- dai 40 ai 50 anni;
- oltre 50 anni.
Fatta questa prima suddivisione serve un’analisi comportamentale tra uomo o donna tipo.
UOMO TIPO
Età 16-30 – ha delle aspettative dalla vita, molto alte, quindi lavoro, divertimento, ecc..
Età 30-40 – ha bisogno di esternare il suo essere, il suo alter ego;
Età 40-50 – comincia ad aver paura del tempo che passa, e della potenza che manca rispetto al decennio precedente, quindi comincia una caduta psicologica;
Età oltre 50 – entra in quella che viene chiamata la sindrome / fenomeno del porco, dove l’uomo ha paura di perdere la fisicità che aveva un tempo e comincia a comportarsi inseguendo ogni forma di appagamento (uso di alcolici, pornografia, chat erotiche, prostituzione, perversione etc..)
DONNA TIPO
Età 16-30 – ha moltissime aspettative nei confronti della vita, molte di più dell’uomo, quindi fa progetti a lunghissimo termine;
Età 30-40 – se la donna non è riuscita a realizzare quello che pensava nella fascia precedente, diventa un’incazzata sociale, e anche lei come l’uomo, ha bisogno d’esternare il suo punto di vista e quindi cerca in tutto e per tutto di far presente al mondo che esiste anche lei;
Età 40-50 – anche per la donna come per l’uomo comincia una discesa morale, ma molto più graduale rispetto a quella dell’uomo;
Età oltre i 50 – la donna sembra rinascere a differenza dell’uomo e cerca di trovare l’essenza in tutto quello che fa.
Partendo da questa fotografia della società, proviamo ad analizzare invece il consumatore.
La prima fascia del grafico quindi quella dai 16 ai 30 anni, risulta essere un’area generazionale che come abbiamo detto prima, sia per gli uomini che per le donne, ha delle aspettative nei confronti della vita, per cui qui un consumatore ha bisogno d’essere guidato nel consumo come nella vita. In questo modo si cerca d’attirare la sua attenzione utilizzando quei mezzi che creano delle aspettative. (prodotti a basso costo per il consumatore)
Passando alla seconda fascia, quella tra i 30 e i 40, ci ritroviamo in un contesto di forte esibizione per cui la necessità di esternare il loro alter ego giustifica forti spese verso la moda, l’auto, l’orologio etc.
La terza fascia, quella dai 40 ai 50, è una categoria di consumatori molto attenta e precisa, a tal punto che diventa molto più esigente e quindi comincia a guardare al rapporto qualità prezzo e sono in grado di dare una giusta misura al prodotto che si trovano d’avanti. (prodotti bilanciati qualità / prezzo)
L’ultima fascia di consumatori, oltre i 50, non badano più ai fronzoli della vita, ma come abbiamo già detto badano all’essenziale, quindi questo vuol dire trovarsi di fronte a un consumatore molto esigente che ricerca soprattutto la qualità del prodotto/servizio che gli viene proposto.
Ricapitolando, se abbiamo quattro fasce d’età, ciò vuol dire scontrarsi con altrettante categorie di consumatori ben definiti e diversi, che portano il proprio modo d’essere anche nel consumo. A questo proposito quindi possiamo dire che il messaggio da trasmettere e quindi l’azione di marketing da svolgere nei confronti di questi soggetti, non può essere sempre la stessa, ma dobbiamo cercare di variare sia il modo di porsi che il linguaggio, a seconda di chi abbiamo di fronte.
Concludendo l’obbiettivo di chi utilizza il marketing, non è quello di cercare di vendere qualcosa a qualcuno, ma è di creare un messaggio attraverso il quale il consumatore possa rispecchiarsi e questo suo rispecchiarsi, si tramuti in necessità, che a sua volta si traduce in bisogno spingendo il consumatore a chiedere quel prodotto senza che chi lo rivende lo proponga.
BIBLIOGRAFIA
I seguenti testi non rappresentano solo la fonte delle informazioni che verranno discusse durante il corso, ma anche la biblioteca di base per chi volesse fare del marketing una scienza di studio e lavoro. Non solo, c’è anche un altro aspetto; la materia non è possibile studiarla a se stante da cognizioni di base tratte da altri insegnamenti per cui qui si propone un taglio decisamente interdisciplinare.
AUTORE TITOLO DELL’OPERA
Philip Kotler Marketing Management 12 e 13° edizione
“ “ Il Marketing del nuovo millennio
“ “ Principi di Marketing
Antonio Borello Il Business Plan
Guatri-Marinelli Costruire il business plan
Microsoft Excel 2000
Fisher-Dornbusc Macroeconomia
Fraquelli-Ragazzi Elementi di economia manageriale
Giovanni Zanetti Economia dell’impresa
Miller-Heiman Vendita strategica
Graziella Fava Viziello Psicopatologia dello sviluppo
Giovanni Siri Psicologia dello sviluppo
Vanni Codeluppi Manuale di Sociologia dei consumi
Gherardo Amadei Come si ammala la mente
Daniel Siegel La mente relazionale
Gorge Ritezer La religione dei consumi
Paul Krugman Il ritorno dell’economia della depressione e la crisi del 2008
Giulio Tremonti La paura e la speranza
Massimo Gaggi La Valanga
Luigi Furini L’Italia in bolletta
Paul Mason La fine dell’età dell’ingordigia
Lezione numero 3 di marketing
Corso di Marketing
Lezione n.3 del 13 febbraio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Alessandro Guidi
frequentante il corso
LA STIMOLAZIONE
Argomentazione principale SAN VALENTINO………….. cosa centrerà poi il marketing con la festa degli innamorati ……………..di primo acchito proprio non si riusciva a capire………….
Una delle prime domande del Prof. Carlini è stata:
“ma se ad esempio un albergo, in prossimità di San Valentino regala un fiore alle sue clienti, risulterà un idea vincente oppure no??”
Da questa frase/ esempio si è “scatenato” l’argomento della lezione.
Il mondo funziona attraverso rapporti interpersonali, più ci sono rapporti, più si mantiene calda e viva l’attenzione dell’interlocutore.
Il Prof. Carlini ci ha spiegato che nei suoi numerosi viaggi per lavoro, cercava sempre di portarsi tutta la famiglia al seguito un pò per non rimanere solo (certo) ma soprattutto per far si che il loro rapporto potesse rimanere sempre vivo.
Tale regola vale nella vita privata, amici moglie figli, come nell’ambiente lavorativo. Sono i rapporti, come detto prima che scaldano e mantengono vivo un ricordo, una sensazione ( es. asciugamani con il logo dell’hotel, chiusi in un cassetto di casa, visti dopo anni richiamano un ricordo, una sensazione)
Prima di vendere un prodotto vendiamo noi stessi ed il nostro essere. Se riusciamo a sfondare sul piano personale, probabilmente riusciremo a carpire l’attenzione dell’ interlocutore.
Nella terza lezione si è anche portato l’esempio d’aziende (multinazionali) come la Mc Donalds dove il rapporto umano, viene ridotto all’osso e i lavoratori sono intercambiabili, solo il prodotto ha valore. Il cliente entra in un McDonald per consumare il panino e basta. Non per il servizio, non per la persona dalla quale viene servito.
Per ricollegarmi alla festa di San Valentino delle prime righe, le festività, qualsiasi esse siano, Natale, Pasqua, Compleanno, onomastico devono servire sempre come “scusa” per farci ricordare di noi, della nostra azienda, marchio o prodotto attraverso azioni di marketing.
A riprova di tale teoria , il nostro compagno di corso Jas Carrà, ci ha portato alcuni esempi di come le festività vengano “sfruttate” dal suo albergo, attraverso piccoli presenti o pensieri, da regalare ai loro clienti più affezionati e non.
Altro aspetto importantissimo del marketing è il FIDELIZZARE IL CLIENTE attraverso costanti rapporti con la clientela che mantengono vivo il rapporto.
E’ TROPPO CARO VENDERE UNA SOLA VOLTA.
Lezione n.3 del 13 febbraio 2010
Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Alessandro Guidi
frequentante il corso
LA STIMOLAZIONE
Argomentazione principale SAN VALENTINO………….. cosa centrerà poi il marketing con la festa degli innamorati ……………..di primo acchito proprio non si riusciva a capire………….
Una delle prime domande del Prof. Carlini è stata:
“ma se ad esempio un albergo, in prossimità di San Valentino regala un fiore alle sue clienti, risulterà un idea vincente oppure no??”
Da questa frase/ esempio si è “scatenato” l’argomento della lezione.
Il mondo funziona attraverso rapporti interpersonali, più ci sono rapporti, più si mantiene calda e viva l’attenzione dell’interlocutore.
Il Prof. Carlini ci ha spiegato che nei suoi numerosi viaggi per lavoro, cercava sempre di portarsi tutta la famiglia al seguito un pò per non rimanere solo (certo) ma soprattutto per far si che il loro rapporto potesse rimanere sempre vivo.
Tale regola vale nella vita privata, amici moglie figli, come nell’ambiente lavorativo. Sono i rapporti, come detto prima che scaldano e mantengono vivo un ricordo, una sensazione ( es. asciugamani con il logo dell’hotel, chiusi in un cassetto di casa, visti dopo anni richiamano un ricordo, una sensazione)
Prima di vendere un prodotto vendiamo noi stessi ed il nostro essere. Se riusciamo a sfondare sul piano personale, probabilmente riusciremo a carpire l’attenzione dell’ interlocutore.
Nella terza lezione si è anche portato l’esempio d’aziende (multinazionali) come la Mc Donalds dove il rapporto umano, viene ridotto all’osso e i lavoratori sono intercambiabili, solo il prodotto ha valore. Il cliente entra in un McDonald per consumare il panino e basta. Non per il servizio, non per la persona dalla quale viene servito.
Per ricollegarmi alla festa di San Valentino delle prime righe, le festività, qualsiasi esse siano, Natale, Pasqua, Compleanno, onomastico devono servire sempre come “scusa” per farci ricordare di noi, della nostra azienda, marchio o prodotto attraverso azioni di marketing.
A riprova di tale teoria , il nostro compagno di corso Jas Carrà, ci ha portato alcuni esempi di come le festività vengano “sfruttate” dal suo albergo, attraverso piccoli presenti o pensieri, da regalare ai loro clienti più affezionati e non.
Altro aspetto importantissimo del marketing è il FIDELIZZARE IL CLIENTE attraverso costanti rapporti con la clientela che mantengono vivo il rapporto.
E’ TROPPO CARO VENDERE UNA SOLA VOLTA.
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