Lezione numero 2 di marketing

Corso di Marketing

Lezione n.2 del 6 febbraio 2010

Docente in aula Carlini Giovanni; appunti scritti da Silvia
Gentile, frequentante il corso

La politica del Prezzo

Il prezzo risulta un elemento centrale nelle strategie aziendali; la sua quantificazione deve infatti essere impostata come politica aziendale (politica del prezzo) da supportare con azioni concrete sul mercato. Il Prezzo non è infatti determinante per la collocazione del prodotto sul mercato, ma deve risultare come scelta supportata dalla fidelizzazione del cliente.
Ricordarsi a questo proposito la seconda regola del mk (da Kotler) ..il cliente compra ciò che capisce ma noi che glielo vendiamo glielo abbiamo spiegato? Quindi sul prezzo si sono delle considerazioni molto profonde (prezzi diversi, contesti diversi) che approfondiremo nei successivi incontri. Sicuramente il prezzo non è un valore “autonomo e indipendente” del bene collocato sul mercato da chi lo produce-commercializza.
La società
David Riesman, nel libro di sociologia più venduto al mondo, “La folla solitaria”, ha individuato tre modi per fare società rappresentabili mediante una S. Nella (figura.1) si identificano i tre modelli sociali: Tradizionale, Autodiretto e Eterodiretto.


Figura 1 - schema delle società D. Reisman


Il Modello tradizionale rappresenta le società meno evolute come quella occidentale in era pre-industriale ed oggi quella del mondo arabo; in tali contesti sociali i ritmi lavorativi procedono più lentamente e le linee guida sono tracciata dalle tradizioni. Gli individui vivono un forte contrasto fra ciò che dovrebbero essere e ciò che sono, cosa dovrebbero fare e cosa fanno. Tali società risultano caotiche ed i singoli individui confusi nelle scelte, tendono a sfuggire a le regole sociali ogni volta che non si sentono pressati dalla propria società di appartenenza. Nella società tradizionale il tasso di natalità risulta stabile.
La società autodirettà ha superato la fase tradizionale, si è imposta delle regole e vive secondo queste regole. Tali società oggi rappresentate dalla Cina, India, Brasile e Giappone, risultano in forte espansione demografica.
La società eterodirettà è più evoluta e rappresenta l’occidente moderno. In questa società diventa essenziale per il singolo l’approvazione degli altri ed essere «come gli altri». L’individuo è dunque pervaso da un senso di solitudine e dall’ansia per paura di non essere accettato. Le società che presentano il modello eterodiretto sono caratterizza da una elevata fragilità dovuta dalla forte influenza che l’opinione altrui e l’apparire ha sul singolo e su le sue scelte. Dal punto di vista demografico in tale modello si riscontra una riduzione del tasso di natalità.
La società ed il marketing - Nello studio delle strategie di marketing è quindi importante la valutazione del contesto sociale in cui il nostro sistema si colloca; da esso infatti dipenderà la politica del prezzo, la scelta della comunicazione più adeguata ed il piano di marketing in genere.
DA QUESTE CONSIDERAZIONI NASCE UNA RIFLESSIONE PER CUI:
1) il mk è figlio di una società etero diretta, non trovando collocazione in altre formule di società (non esisteva nel medio evo)
2) laddove dovessimo operare in contesti con società diverse (Asia, Medio Oriente, Continente Africano) dobbiamo impostare metodiche nuove e diverse o comunque non abituali rispetto a come agiamo;
3) questo significa che se avessimo trattative in corso con persone provenienti da altre culture (modelli societari) andranno adattati i connessi schemi comportamentali e comunicativi.
In linea di massima:
Un consumatore ETERODIRETTO sarà disposto a spendere un prezzo più alto in misura di come il bene o servizio acquistato lo renda socialmente accettato e visibile.
Per il consumatore AUTODIRETTO diventano invece importanti gli aspetti tecnici ed il rapporto con il prezzo, mentre per uno TRADIZIONALE risulta più appropriato fornire delle indicazioni precise che lo orientarsi nel contesto caotico in cui si trova. (vendita autoritaria e tecnica)

Contabilità Industriale
L’azienda è una persona giuridica e come tale ha un comportamento che la caratterizza e che può essere analizzato; la contabilità industriale svolge questa funzione avendo come scopo la verifica del piano di marketing ed il controllo di gestione.
Il marketing per rappresentare uno strumento pratico d’azione ha infatti bisogno di un riscontro contabile che può essere eseguito mediante la rielaborazione del conto economico su centri di costo e la valutazione di come questi incidono percentualmente sul fatturato (figura.2).

Figura 2 - schema delle voci di costo da file karlini11..xls


Il controllo di gestione parte dall’analisi del triennio passato per verificare la tendenza Annuale Media (TAM), ad essa si affianca l’analisi della tendenza stagionale che insieme alla TAM ha come scopo predire il comportamento aziendale nel quarto anno.
Nella previsione è anche importante individuare il giusto tasso di’inflazione (fissata al 4% nel 2010 – T8 karlini11 ), un realistico incremento o decremento nella previsione del volume di affari per l’anno in corso (-10% per il 2010 - T7 karlini11) e prevedere il giusto incremento dei prezzi in base all’andamento del mercato (consigliato pari a 0 per il 2010 - T9 karlini11).
Partendo quindi dal bilancio del triennio appena trascorso si impostano le previsioni per l’anno e per concludere si procede con un’analisi mensile dei dati a lo scopo di verificare le strategie messe in atto per l’anno in corso.
Particolarmente importante risulta l’analisi e l’incidenza delle diverse voci di costo, raggruppabili in costi fissi (CF) e costo variabili (CV). Maggiore è l’incidenza dei costi variabili più si dovrà prevedere una politica aggressiva in termini di marketing, che consenta di sostenere una struttura aziendale più onerosa e complessa. Ad esempio se i CF risultano contenuti, intorno al 14%, l’azienda presenta un’organizzazione versatile e snella, quando invece i costi fissi raggiungono il 70% l’azienda risulterà meno agile nella reazione alle difficoltà ed ai cambiamenti del mercato.
Fra gli indici espressi nella contabilità industriale, il risultato netto d’esercizio (H102 karlini11) rappresenta uno dei valori centrai poiché esprime quanto vale il lavoro complessivo dell’azienda e delle persone che vi lavorano.
Partendo da tale indice è quindi possibile dare inizio ad un lavoro di valutazione aziendale che prosegue nell’analisi delle varie voci di costo e di reddito, allo scopo di impostare e verificare il piano di marketing aziendale.
Un’azienda ben strutturata deve in fine procedere non solo all’analisi ed alla valutazione del proprio operato al fine di pianificare la propria attività, ma deve anche prevedere l’esistenza di un comitato di crisi capace di agire, confrontarsi e gestire le situazioni di crisi a cui l’azienda può andare in contro.
La redazione di un buon piano di marketing rappresenta quindi un punto di partenza indispensabile, ma che deve essere periodicamente verificato e corretto mediante riscontri mensili; lo scopo di tale controlli è quello di individuare e gestire eventuali di scostamenti dal piano stesso, dalla cui analisi si determina le azioni e le strategie future.